Myslím, že jednou z největších pastí sociálních sítí je způsob, jakým jsme si zvykli hodnotit úspěch obsahu. Otevřeme Instagram, podíváme se na Reel, které má 800 tisíc zhlédnutí, a automaticky si řekneme, že je skvělé. Pak narazíme na jiné video, které má 1 500 zhlédnutí, a máme tendenci ho zařadit někam do kategorie „tohle se úplně nepovedlo“.
Jenže právě tady podle mě začíná být problém, protože počet zhlédnutí je sice krásné číslo, které se dobře vyjímá ve statistikách a ještě lépe se o něm mluví, ale sám o sobě nám vůbec nemusí říkat, jestli bylo dané Reel skutečně dobré.
A už vůbec nám neříká, jestli splnilo svůj účel.
Protože dobré Reel nemusí mít milion zhlédnutí. A někdy může být pro firmu mnohem hodnotnější Reel s několika tisíci zhlédnutími než video, které se dostane ke statisícům lidí.
Milion zhlédnutí totiž není automaticky úspěch
Představme si jednoduchou situaci. Firma zveřejní Reel, které během několika dní nasbírá 300 tisíc zhlédnutí. Číslo vypadá fantasticky. Lidé ho posílají dál, video se dostane mimo stávající publikum a účet získá nějaké nové sledující.
Jenže většina lidí, kteří video viděli, jsou z úplně jiné cílové skupiny, než firma potřebuje. Nikdo se neptá na produkt, nikdo nepíše, nikdo nekliká na web a z celého toho obrovského čísla nakonec nevznikne jediná relevantní poptávka.
A teď si vezměme jiné Reel.
Má třeba 4 000 zhlédnutí.
Na první pohled vedle toho prvního působí skoro směšně. Jenže z těch 4 000 lidí se k videu dostali především lidé, které daná firma opravdu chce oslovit.
Několik z nich si otevřelo profil, někdo začal firmu sledovat, někdo si uložil příspěvek a jeden člověk napsal zprávu s konkrétním dotazem. O pár dní později z toho vznikla schůzka a následně zakázka.
Které Reel bylo lepší?
Tohle je důvod, proč mě samotný počet zhlédnutí nikdy nezajímá jako jediná metrika.
Je to jedno číslo v mnohem větším příběhu.
Sociální sítě nejsou soutěž o největší číslo
Samozřejmě chápu, proč máme tendenci vysoká čísla obdivovat. Jsou vidět. Jsou jednoduchá. Dají se snadno porovnat a člověk nemusí nic dalšího vysvětlovat.
„Tohle Reel mělo 200 tisíc.“
Zní to dobře.
„Tohle Reel mělo 3 800 zhlédnutí, ale přivedlo nám tři relevantní poptávky.“
To už je trochu složitější.
A právě proto se podle mě firmy někdy zbytečně ženou za virálností, i když pro jejich podnikání vůbec není tím hlavním cílem. Protože virální obsah je na sociálních sítích velmi dobře měřitelný, zatímco budování důvěry, zapamatovatelnosti značky nebo přivedení správného člověka k rozhodnutí se do jednoho velkého čísla jednoduše nevejde.
Navíc existuje obrovský rozdíl mezi tím, když obsah sledují lidé, kteří se jen pobaví, a když ho sledují lidé, kteří mají skutečný vztah k tomu, co nabízíte.
Pokud například prodáváte dražší službu, pravděpodobně nepotřebujete, aby vaše Reel vidělo půl milionu náhodných lidí. Potřebujete, aby se dostalo k lidem, kteří váš problém řeší, mají o službu zájem, začínají vás vnímat jako možného dodavatele a jednou se třeba rozhodnou ozvat.
A těch lidí může být ve výsledku překvapivě málo.
Jenže právě to vůbec nemusí být špatně.
Někdy je lepší oslovit 5 000 správných lidí než 100 000 náhodných
Tohle je podle mě jedna z nejdůležitějších věcí, kterou bychom si při hodnocení Reels měli připomínat.
Představte si, že máte specializovanou službu, která je určená velmi konkrétní skupině zákazníků. Vaším cílem není bavit všechny lidi na Instagramu. Vaším cílem je dostat se do povědomí těch několika tisíc lidí, pro které vaše služba dává smysl.
Pokud takové Reel uvidí 5 000 relevantních lidí, může to být výborný výsledek.
Když stejné video uvidí 200 000 lidí, ale 190 000 z nich vůbec nezajímá to, co nabízíte, nemáme automaticky lepší obsah. Máme pouze větší zásah.
A zásah a výsledek nejsou totéž.
Tohle je mimochodem důvod, proč se někdy může stát, že Reel, které z pohledu statistik nevypadá nijak fantasticky, má ve skutečnosti pro značku velkou hodnotu. Člověk si ho uloží. Pošle ho kolegovi. Vrátí se k němu za měsíc. Podívá se na profil. Zapamatuje si značku. A až za několik týdnů bude konkrétní službu potřebovat, vzpomene si právě na vás.
Instagram samozřejmě neukáže velkým číslem všechny tyto následné kroky.
Ale to neznamená, že se nestaly.
Některý obsah má být vidět. Jiný má přesvědčit.
A právě tady se dostáváme k tomu, že ne každé Reel má stejnou úlohu.
Některá videa mají primárně přitáhnout pozornost a dostat značku k novým lidem. Jiná mají vysvětlit konkrétní problém. Další mají ukázat know-how, zkušenost nebo osobnost člověka za značkou. Některá mají odbourat námitku, jiná představit produkt a jiná třeba jednoduše připomenout, že daná firma existuje.
A není možné očekávat, že všechna tato videa budou mít stejné výsledky.
Reel, jehož cílem je oslovit nové publikum, může mít vysoký dosah. Reel, které vysvětluje velmi konkrétní problém určitého typu zákazníka, může mít dosah výrazně menší, ale zato mnohem kvalitnější reakce.
A pokud budeme všechno poměřovat pouze zhlédnutími, začneme postupně vyrábět obsah podle toho, co nám přináší velká čísla, místo toho, co skutečně potřebujeme komunikovat.
A to je podle mě cesta do slepé uličky.
Protože najednou začneme dělat obsah pro algoritmus místo pro lidi.
Dobré Reel může fungovat i bez virality
Dobré Reel pro mě není automaticky to, které má obrovský dosah.
Dobré Reel je takové, které má dobře vymyšlený důvod, proč vzniklo, dokáže během krátkého času předat svou myšlenku, zaujme správného člověka a udělá přesně to, co od něj potřebujeme.
Někdy to znamená, že přivede nové lidi.
Jindy znamená, že někdo pochopí problém, který předtím neuměl pojmenovat.
Jindy si člověk řekne: „Přesně tohle řeším.“
A někdy je největším výsledkem prostě to, že si vás někdo poprvé všimne.
To všechno jsou výsledky, které mohou být pro značku mnohem důležitější než samotný počet zhlédnutí.
Navíc bychom neměli zapomínat na to, že lidé se velmi často nerozhodují na základě jednoho jediného příspěvku. Sociální sítě fungují dlouhodobě. Člověk vás může vidět dnes, znovu za týden, za měsíc narazit na jiné Reel, pak si prohlédnout váš profil a až později vás kontaktovat.
Jednotlivé Reel tak nemusí být samostatným prodejním nástrojem.
Může být jedním malým dílkem celé skládačky.
A někdy je vysoké číslo dokonce zavádějící
Vysoká sledovanost totiž může vytvořit pocit, že obsah funguje lépe, než ve skutečnosti funguje.
Když vidíte 500 000 zhlédnutí, máte tendenci říct si, že se něco povedlo. A možná ano. Jenže pořád je potřeba položit další otázku: Co to firmě přineslo?
- Přineslo jí to nové relevantní publikum?
- položka seznamuPřineslo jí to návštěvy profilu?
- položka seznamuPřineslo jí to sledující, kteří se o její obsah budou zajímat i dál?
- položka seznamuPřineslo jí to zprávy, poptávky, prodeje nebo alespoň větší důvěru v značku?
Pokud ne, může být těch půl milionu zhlédnutí ve výsledku jen hezká statistika.
A hezká statistika ještě není marketingový výsledek.
Samozřejmě tím nechci říct, že vysoký dosah není důležitý. Je. Virální Reel může značce přinést obrovskou pozornost a být skvělým výsledkem. Jen bych z něj nedělala univerzální měřítko kvality veškerého obsahu.
Protože jinak se dostaneme do situace, kdy budeme jedno Reel považovat za propadák jen proto, že má 2 000 zhlédnutí, přestože ho vidělo přesně těch 2 000 lidí, které jsme chtěli oslovit.
Takže jak vlastně poznám dobré Reel?
Podle mě je potřeba začít mnohem dřív než u čísla zhlédnutí.
Nejdřív si položit otázku, proč Reel vůbec vzniklo. Co mělo udělat? Komu bylo určené? Jakou myšlenku mělo předat? A co bych ideálně chtěla, aby člověk po jeho zhlédnutí udělal nebo si odnesl?
Teprve potom dávají smysl statistiky.
Protože pokud je cílem oslovit nové publikum, budeme se dívat na dosah a zhlédnutí. Pokud je cílem budovat vztah se stávajícím publikem, může nás více zajímat míra zapojení, sdílení nebo ukládání. Pokud chceme přivést lidi na profil, sledujeme návštěvy profilu. A pokud chceme podporovat obchodní výsledek, samotné zhlédnutí nám samozřejmě řekne jen velmi malou část příběhu.
Čísla jsou důležitá.
Jen je potřeba vědět, která čísla a proč.
A možná právě proto bychom měli přestat klást otázku „Kolik to mělo zhlédnutí?“ jako první věc, kterou po zveřejnění Reel řešíme.
Mnohem zajímavější otázka je:
„Udělalo to přesně to, co jsme od toho potřebovali?“
Protože jestli ano, pak je úplně jedno, že vedle nějakého virálního videa vypadá vaše číslo zhlédnutí malé.
Dobré Reel totiž nemusí obletět celý Instagram.
Stačí, když se dostane ke správným lidem, ve správný moment a řekne jim něco, co potřebovali slyšet.
A pokud z těch několika tisíc lidí jeden člověk pochopí, že jste přesně ta firma, kterou hledal, může mít těch pár tisíc zhlédnutí pro vaše podnikání větší hodnotu než milion náhodných očí.
Protože cílem Reels není sbírat co největší čísla. Cílem je, aby ta čísla pro něco znamenala.
