„Hlavně buďte autentičtí.“ Pokud se pohybujete ve světě sociálních sítí, pravděpodobně jste tuhle radu slyšeli už tolikrát, že by se z ní dala sestavit samostatná marketingová příručka. Firmy mají být autentické, podnikatelé mají ukazovat svou osobnost, videa nemají působit příliš dokonale a nejlepší obsah je prý ten, který vznikne spontánně, bez scénáře, bez příprav a ideálně někde mezi ranní kávou a cestou do práce.
Jenže čím déle se člověk tvorbě obsahu věnuje, tím víc si podle mě uvědomuje, že autenticita na Instagramu je trochu složitější disciplína, než jak se často prezentuje. Protože to, co na první pohled působí naprosto přirozeně, může být ve skutečnosti velmi dobře promyšlené, připravené a několikrát natočené. A naopak video, do kterého někdo vložil minimum příprav, nemusí být automaticky autentické, zajímavé ani příjemné na sledování.
Autenticita totiž neznamená, že nic neplánujete. Znamená, že ani při plánování neztratíte to, co je na vás skutečné.
Přirozené video nemusí vzniknout přirozeně
Představte si Reel, ve kterém podnikatel sedí u pracovního stolu, naprosto nenuceně se dívá do kamery a vypráví příběh ze své praxe. Mluví přirozeně, občas se usměje, používá běžná slova, jeho projev nepůsobí naučeně a máte pocit, že vám vlastně jen vypráví něco, co by vám řekl i při osobním setkání.
Takové video se sleduje dobře, protože nepůsobí jako reklama, ve které někdo odříkává připravené věty, ale jako skutečný člověk, který má co říct.
Jenže už nevidíte, co všechno tomu předcházelo. Možná někdo nejprve vymyslel téma, potom připravil scénář, upravil první větu, aby byla srozumitelnější, vybral vhodné místo, nastavil světlo, několikrát vyzkoušel záběr a nakonec natočil stejnou myšlenku pětkrát, než vznikla verze, která působila opravdu přirozeně. Možná se dokonce některé věty úplně vyhodily, protože zněly příliš reklamně, a jiné se přepsaly tak, aby odpovídaly tomu, jak daný člověk skutečně mluví.
A víte co? Na tom vůbec není nic špatného.
To, že je video připravené, neznamená, že je falešné. Stejně tak to, že někdo před kamerou mluví spontánně, automaticky neznamená, že je jeho obsah hodnotnější. Příprava nám totiž může pomoct dostat ze sebe to nejlepší, aniž bychom museli divákovi předvádět každé zaváhání, každou zbytečnou odbočku a každou myšlenku, kterou jsme během natáčení měli.
Cílem přece není ukázat celý proces včetně všech nepovedených pokusů, ale vytvořit obsah, který působí přirozeně a zároveň má hlavu a patu.
Proč se tolik snažíme působit autenticky?
Na Instagramu jsme si postupně zvykli na určitý typ obsahu. Dokonale naaranžované fotografie, přehnaně profesionální videa a reklamní sdělení, která znějí, jako by je napsal někdo, kdo v životě nemluvil s normálním člověkem, v nás mohou vyvolávat pocit odstupu. Lidé nechtějí neustále sledovat jen naleštěnou prezentaci úspěchu, ale zajímá je také zákulisí, skutečné zkušenosti, názory, chyby a obyčejné situace, ve kterých se poznají.
A značky na to pochopitelně reagují.
Najednou vidíme více videí z kanceláří, záběry z běžného pracovního dne, nepovedené pokusy při natáčení, přiznání chyb nebo příspěvky, ve kterých podnikatelé otevřeně mluví o tom, co se jim nepovedlo. Obsah je méně formální, méně uhlazený a často mnohem osobnější.
Jenže právě tady vzniká zajímavý paradox. Ve chvíli, kdy se autenticita stane požadovaným prvkem marketingové komunikace, začneme ji také plánovat, vyrábět a optimalizovat.
Firmy najednou řeší, jak působit více lidsky, jak ukázat zákulisí, jak natočit spontánní video a jak přirozeně zapojit do obsahu zaměstnance. A někdy se dostanou do situace, kdy už ani obyčejný pracovní den nemůže proběhnout bez toho, aby někdo přemýšlel, jestli by z něj náhodou nebylo dobré Reel.
To už je trochu absurdní, nemyslíte?
Autenticita se totiž nedá jednoduše nařídit. Nemůžete někomu říct, aby byl přirozený, a očekávat, že tím problém vyřešíte. Nemůžete člověka, který se před kamerou necítí dobře, postavit před telefon a doufat, že se z něj během pěti minut stane uvolněný moderátor. A nemůžete ani každou značku nutit, aby sdílela své soukromí jen proto, že osobní obsah momentálně působí zajímavěji než klasická produktová fotografie.
Můžete ale vytvořit podmínky, ve kterých se lidé budou cítit dobře, najít způsob komunikace, který jim skutečně sedí, a přemýšlet nad tím, jak ukázat jejich osobnost bez toho, aby museli hrát někoho jiného.
A to už je práce se strategií.
Scénář neznamená, že člověk hraje divadlo
Jedním z nejčastějších omylů při tvorbě Reels je představa, že pokud má video scénář, nemůže být autentické. Jako by existovaly pouze dvě možnosti: buď člověk zapne kameru a začne spontánně mluvit, nebo si připraví text a automaticky se z něj stane někdo, kdo recituje reklamní leták.
Jenže mezi těmito dvěma extrémy existuje obrovský prostor.
Scénář nemusí být přesný text, který se člověk naučí nazpaměť a potom ho bez jediné odchylky odříká do kamery. Může to být pouze základní struktura, která určuje, čím video začne, jakou hlavní myšlenku potřebujeme předat a kam chceme diváka dovést. Konkrétní formulace pak mohou vznikat přirozeně během natáčení, protože člověk ví, o čem mluví, rozumí tomu a nemusí se za každou cenu držet každého napsaného slova.
Právě takový přístup podle mě často funguje mnohem lépe než snaha naučit se celý text zpaměti. Jakmile totiž člověk začne přemýšlet nad tím, jestli řekl přesně tu větu, kterou měl, přestává se soustředit na samotné sdělení. Jeho projev může být strnulý, začne hlídat každý pohyb a místo přirozeného vyprávění dostaneme něco, co připomíná školní referát.
Přitom často stačí vědět, co chci říct, proč to chci říct a jaký je hlavní bod, který si má divák odnést.
A pokud se u toho přeřeknu, trochu změním formulaci nebo se zasměju, nemusí to být žádná katastrofa. Naopak, někdy právě tyhle drobnosti pomáhají tomu, aby video nepůsobilo sterilně.
Důležité ale je, aby přirozenost nebyla jen další rolí, kterou se snažíme zahrát.
Autenticita není povinnost ukazovat úplně všechno
Další věc, kterou bychom si podle mě měli připomínat, je, že být autentický neznamená sdílet každý detail svého života. Instagram v nás někdy může vytvářet pocit, že pokud chceme budovat osobní značku, musíme neustále ukazovat, co děláme, kde jsme, s kým trávíme čas, jak se cítíme a co právě řešíme.
Jenže každý má jinou hranici mezi pracovním a soukromým životem a neexistuje žádné pravidlo, podle kterého musí podnikatel sdílet osobní příběhy, aby působil důvěryhodně.
Někdo je přirozeně sdílný, rád vypráví příběhy ze svého života a nemá problém ukázat i méně dokonalé momenty. Jiný člověk si své soukromí chrání, na kameru mluví raději o své práci a osobní témata do komunikace vůbec zapojovat nechce. Ani jeden přístup není automaticky lepší nebo horší.
Autentický obsah může vzniknout z osobního příběhu, ale úplně stejně může vzniknout z odborného vysvětlení, konkrétní zkušenosti z praxe nebo názoru na problém, který zákazníci často řeší.
Nemusíte ukazovat svůj ranní rituál, abyste byli lidští. Nemusíte natáčet každý pracovní den, abyste působili důvěryhodně. A už vůbec nemusíte před kamerou vyprávět něco, co vám není příjemné, jen proto, že někdo na internetu prohlásil, že právě zranitelnost prodává.
Mnohem důležitější je, aby způsob, jakým komunikujete, odpovídal tomu, jací skutečně jste a jak chcete, aby vaše značka působila.
Největší problém nastává, když se snažíme být někým jiným
Podle mě se autenticita začíná vytrácet ve chvíli, kdy přestaneme přemýšlet nad tím, co nám přirozeně sedí, a začneme pouze kopírovat to, co funguje ostatním.
Vidíme podnikatele, který natáčí vtipná videa, a rozhodneme se, že musíme být vtipní také. Vidíme značku, která sdílí zákulisí, a začneme natáčet každou drobnost ze svého provozu, i když vlastně nemáme co zajímavého ukázat. Narazíme na trend, ve kterém lidé před kamerou přehrávají určitou situaci, a zkoušíme ho přizpůsobit svému podnikání, přestože nám celý koncept připadá nepřirozený.
A výsledek? Obsah, který možná technicky splňuje všechna doporučení, ale něco mu chybí.
Působí nuceně.
Ne proto, že bychom ho špatně natočili, ale proto, že se snažíme komunikovat způsobem, který nám není vlastní.
Pokud jste přirozeně klidný člověk, nemusíte na Instagramu křičet do kamery jen proto, že dynamická videa přitahují pozornost. Pokud vám nesedí humor, nemusíte z každého odborného tématu dělat scénku. A pokud je vám bližší věcná, klidná komunikace, můžete na ní postavit obsah, který bude zajímavý právě díky tomu, že nebudete působit jako další člověk, který se snaží za každou cenu získat pozornost.
Strategie by vám měla pomáhat najít vlastní způsob komunikace, nikoliv vás nutit převzít cizí osobnost.
Takže je autenticita na Instagramu vlastně strategie?
Za mě ano, ale je potřeba správně pochopit, co tím myslím.
Dobře připravená strategie nemusí určovat, jak se máte tvářit, co máte předstírat nebo jaký osobní příběh máte sdílet, aby vám přibyli sledující. Měla by vám pomoct pochopit, komu chcete mluvit, jaká témata jsou pro vaše publikum důležitá, jakým způsobem chcete komunikovat a co chcete, aby si lidé s vaší značkou spojovali.
Můžete si předem připravit témata, scénáře, prostředí i samotné natáčení, a přesto zůstat naprosto sami sebou. Můžete si rozmyslet první větu, několikrát zopakovat jeden záběr a následně video sestříhat tak, aby mělo správné tempo, aniž byste tím jakkoliv zpochybňovali jeho opravdovost.
Protože autenticita není absence přípravy.
Je to soulad mezi tím, jak působíte navenek, co skutečně děláte a jak o své práci přemýšlíte.
A právě proto bychom podle mě měli přestat stavět přirozenost a strategii proti sobě, jako by se navzájem vylučovaly. Kvalitní obsah může být promyšlený, dobře natočený a profesionálně sestříhaný, a přesto v něm může zůstat osobnost člověka, který za ním stojí.
Možná dokonce právě díky tomu.
Protože když víte, co chcete říct, komu to chcete říct a proč, nemusíte se při každém natáčení snažit vymýšlet, jak působit autenticky. Můžete se místo toho soustředit na samotné sdělení a nechat svou osobnost projevit přirozeně.
A pokud bych měla vypíchnout jednu věc, kterou bych si z toho všeho odnesla, pak je to tahle:
Nemusíte natáčet spontánně, abyste působili přirozeně. Nemusíte ukazovat všechno, abyste byli autentičtí. A nemusíte přestat plánovat, abyste zůstali sami sebou.
Někdy je totiž nejautentičtější právě to video, za kterým je nejvíc přípravy, protože díky ní dokáže člověk konečně říct přesně to, co chtěl, způsobem, který mu skutečně sedí.
A to je podle mě mnohem cennější než spontánní Reel, ve kterém se snažíme působit přirozeně jen proto, že jsme někde slyšeli, že bychom měli.
